「〇〇歳代向け化粧品」気にしているのは20代

化粧品選び「年齢にとらわれず自分の肌に合った化粧品を選びたい」が最多。美容知識・情報が豊富だと自認している人ほど対象年齢を意識している。

株式会社ナリス化粧品(代表者：村岡弘義　本社：大阪市福島区)は、化粧品を取り巻く環境の変化に伴い、意識調査を行いました。当社ではジェンダーフリーやエイジフリー、またその人それぞれが最も美しいと考える近年の新しい潮流だけでなく、情報過多や化粧品の多国籍化、流通の選択肢の増加などの環境自体が大きく変化していると捉えています。そんななかで化粧品そのものへの考え方や選びかたについても意識の変化があるのではないかと考え実態調査を行いました。その結果、年代や使用率の差、美容情報の差によって意識が大きく異なることがわかりましたので以下にその内容をまとめます。（実施期間：2026年３月27日～４月４日　調査方法：インターネットによる自社調査　対象者：20歳～69歳　女性　ｎ＝2,116　ただし、質問内容により、回答者の数が異なるため、それぞれの図にｎを記載しています。）

【調査トピックス】
１.スキンケア、「しっかりしている」のは若年層で約４割、高齢層で約１割。
「まあまあしている」は若年層で４割未満、高齢層で約６割。「しっかりしている」と「まあまあしている」を合わせた「している」は全年代で６～７割。

２.使用している化粧品、１位「洗顔料」、２位「化粧水」、３位「クレンジング」。
乳液の使用率は約５割、美容液・クリームの使用率は約４割。
洗顔料の使用率は若年層で約６割、高齢層で約９割と大きな差。

３.自身の美容知識「豊富ではない」６割超。
「美容知識が豊富」若年層は約７割、高齢層は約２割。

４.「〇〇歳代向け化粧品」気にしているのは20代。最も気にしていないのは50代前半。
20代は「とても気にする」約2割。40代以上は1割未満。

５.「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」最多で約4割。
美容知識・情報が豊富な人は、「〇〇歳代向け化粧品」を気にしているが、選ぶときは「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」。

【調査結果】
１.スキンケア、「しっかりしている」のは若年層で約４割、高齢層で約１割。
全国の20歳～69歳の2,116名の女性に化粧品を使用したスキンケアをしているか否か聞きました。全体では、「しっかりしている」が24.0％、「まあまあしている」が46.0％で両方を合わせた「している」と答えた人は70.0％でした。「あまりしていない」は18.7％、「全くしていない」は、11.3％でした。

これを5歳刻みの年齢別に見てみました。「しっかりしている」は20代前半が最も多く38.0％です。続いて20代後半が35.7％、30代前半が33.6％と年齢が上がるほど減っていく傾向が見られます。「まあまあしている」で見てみると、30代前半までは4割以下で、30代後半から50代後半までは5割程度が多く、60代以上は約6割と年齢が上がるほど増える傾向が見られます。「しっかりしている」と「まあまあしている」の両方を合わせた「している」で見てみるとすべての世代が大体6割から7割程度に収まり、年代による大きな差は見られません。「あまりしていない」で見てみると、すべての年代ではありませんが、40代前半までは2割以下ですが、40代後半以上は2割以上となります。「全くしていない」で見ると、40代や60代後半で1割を切り、その他の世代は1割程度で大きな差は見られません。

２.使用している化粧品、１位「洗顔料」、２位「化粧水」、３位「クレンジング」。
次に上記の質問で、「全くしていない」を選んだ人を除いた1,877名に、使用しているアイテムを聞きました。使用率が高い順番で見ると、1位「洗顔料」81.6％、2位「化粧水」81.4％、3位「クレンジング」72.3％でした。これを年齢別に見てみました。1位の洗顔料は年齢による使用率の差が大きく、20代は前後半共に7割を下回っています。洗顔料の使用率は年齢が上がるほど増える傾向があり、60代では前後半共に9割以上となります。化粧品業界では、汚れを落とすことは美肌への第1歩だと考えられてきましたが、美容への意識が高く情報も豊富であろう若年層の洗顔料の不使用率の高さについて危惧しており、洗顔の重要性を啓蒙するとともに、今後の使用率の変化についても調査を継続していきたいと考えています。次に「化粧水」で見てみると、20代は前後半共に約7割、30代と40代前半は約8割です。最も使用率が高いのは40代後半で9割超、それ以上の年代も8割を超える使用率です。「クレンジング」は年代による差がほとんどなく、20代前半と60代以上は7割を下回りますが、ほとんどの世代が約7割の使用率でした。「乳液」は、使用している人といない人がほぼ半々ですが、意外なことに20代前半から50代前半までは半数以上が使用しており、50代後半以上は4割程度と半数以下で、若年層の方が使用率が高い逆転現象が起きていました。「美容液」は、年代による差が少ないアイテムだと言えます。「クリーム」は比較的高齢層の方が使用率が高いと言えます。また、「パック」・「導入液・ふきとり化粧水」は、若年層の方が使用率が高いアイテムであると言えます。

３. 自身の美容知識「豊富ではない」６割超。
化粧品を使用したスキンケアをしていると答えた1,877名にご自身の美容知識や美容情報が豊富か否かについて聞きました。全体では「とても豊富だと思う」9.3％、「まあまあ豊富だと思う」26.3％で合わせると35.6％が「豊富だ」と自認しています。

これを年齢別に見てみました。20代では前後半共に「とても豊富だ」と答える割合が2割を超え、「まあまあ豊富だ」と答えた割合と合わせると、6割以上と半数以上です。年齢が上がるにつれ、「とても豊富だ」も「まあまあ豊富だ」も少なくなっていく傾向があり、30代前半で「豊富」が約半数、徐々に減っていき50代後半で約２割、60代後半以上は2割を下回ります。「あまり豊富ではない」と「全く豊富ではない」を合わせた「豊富でない」割合で見ると、全体では64.4％と6割を超えています。最も少ないのは20代前半で34.7％。年齢が上がるほど増えて行く傾向があり、30歳前半で51.6％と半数を超えます。30代以上の世代はすべて「豊富でない」割合が半数を超えており、60代後半では82％と8割を超えています。

４. 「〇〇歳代向け化粧品」気にしているのは20代。最も気にしていないのは50代前半。
これまで化粧品業界では、「〇〇歳代向け化粧品」というような年齢マーケティングの手法をとる例が多くありましたが、当社では昨今の女性の意識の変化は変化しているのではないかという仮説のもと、「〇〇歳代向け化粧品」という年代を対象にした化粧品であるという表現について、一般の女性がどう捉えているかを聞いてみました。全体では、「とても気にする」11.0％、「少し気にする」42.1％で、合わせると53.１％が「気にする」派でした。

これを年齢別に見てみました。「とても気にする」で見てみると20代は前後半ともに２割を超えています。40歳以上はすべての世代で1割以下で、もっとも少ないのは40代後半で4.9％でした。「とても気にする」と「少し気にする」を合わせた「気にする」で見てみると、20代は6割以上が気にしており、30代以降はすべての世代で4～5割程度です。平均としては気にする派と気にしない派は半々程度だと考えられます。

次に化粧品の対象年齢を気にするか否かという質問と、美容知識・美容情報の自認をかけ合わせて見てみました。「とても豊富だと思う」人は66.3％が「とても気にする」を選んでおり、他を圧倒しています。「まあまあ豊富だと思う」を選んだ人は「少し気にする」が最も多く57.1％、「あまり豊富でないと思う」人と「全く豊富でないと思う」人は「少し気にする」と「あまり気にしない」が同率程度でした。美容知識・情報の豊富さの自認と、化粧品の対象年齢を気にするか否かは、ある程度の相関が見られることがわかりました。全体では、化粧品の知識・情報があまり豊富ではないと自認する人が大半を占めており、「気にする」人が53.1％、「気にしない人」が45.8％で、「気にする人」の方が多いことがわかりました。

５.「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」最多で約4割。
最後の質問は、化粧品を選ぶ基準について複数の言葉の中からご自身の考えに最も近いものをひとつ選んでいただきました。全体で見ると、1位は「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」で35.3％、2位は「その時の肌状態に合った化粧品を選びたい」で21.0％、3位は「自分の年齢用に開発された化粧品を選びたい」で15.2％でした。「流行の成分やブランド・理想の人が使用している化粧品を選びたい」は5.8％にとどまりました。

これを年齢別に見てみました。1位の「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」は、20代では比較的少なく約2割、30代で約3割、40～50代では約4割程度でした。60代前半では約5割に上りますが、60代後半では約4割になります。おしなべると、年齢が上がるほど「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」という気持ちを持つ人が増えて行く傾向が見られます。ただし、高齢層になるとインターネットの使用者が限られるため、インターネットでの調査であることを念頭にしておく必要はあります。2位の「その時の肌状態に合った化粧品を選びたい」は、大きな差とは言えませんが、比較的若年層の方が多く、高齢層の方が少ないと言えます。3位の「自分の年齢用に開発された化粧品を選びたい」はバラツキがあり、年齢による差ではないと考えられます。「アイテムによって選択基準が異なる」や「流行の成分やブランド・理想の人が使用している化粧品を選びたい」を選んでいる割合が多いのは20代でした。

この質問についても化粧品選びの基準と美容知識・情報の豊富さの自認と掛け合わせて見てみました。美容知識・情報が「とても豊富だと思う」人は、最も多いのは「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」で32.6％でした。この層は、４.の結果で見られるように「化粧品の対象年齢を気にする」割合が66.3％と多かったものの、化粧品選びの基準では「自分の年齢用に開発された化粧品を選びたい」は28.0％にとどまりました。「まあまあ豊富だと思う」人は、「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたい」は28.1％と少なめでした。「あまり豊富でないと思う」人と「全く豊富でないと思う」人は「年齢にとらわれずに自分の肌に合った化粧品を選びたいがともに約4割でした。

【全体を通した考察】
画一的な美を求める時代からそれぞれの美しさを求める時代に変化し、美容のジェンダーフリーやエイジフリーの考え方も浸透してきていると感じていましたが、今回の調査においては、美容知識や情報を豊富に持つ人ほど化粧品の対象年齢を気にしているということがわかりました。また高齢層よりも若年層の方が対象年齢を気にしているということも明らかになりました。ただし、化粧品選びの局面では、「年齢にとらわれずに自分の肌に合っている化粧品を選びたい」という考えが最も多いことから、化粧品選びの繊細さや悩ましさ、難しさが垣間見える調査となりました。当社では加齢による変化に対する研究に注力していますが、化粧品選びの参考になる情報発信を行い、その人が求める美しさに対して年齢軸だけでなく様々なアプローチで向き合っていきたいと思います。

【当社新製品】
https://www.naris.co.jp/product/luque/

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